Marie, directrice de la communication d’une grande école de commerce, nous contacta. Les inscriptions aux journées portes ouvertes approchaient, les équipes marketing planifiaient la campagne, et pourtant quelque chose clochait. La fiche Google de l’école, ce point de contact immédiat pour un parent, un futur étudiant ou une entreprise partenaire, n’attirait pas suffisamment d’actions concrètes. Les impressions stagnantes et le faible nombre d’appels révélaient une vérité simple : la visibilité locale, pourtant souvent décisive, n’était pas optimisée.
Cette histoire pourrait être celle de beaucoup d’établissements. Un bel univers de marque sur le site, des événements organisés, mais une présence locale numérique trop passive pour capter les centaines (voire milliers) de recherches « formation + ville » qui se produisent quotidiennement. Et quand on sait que, d’après Google, 88 % des personnes qui effectuent une recherche locale sur mobile visitent un commerce lié dans la semaine, l’enjeu devient immédiat et concret.
Nous avons donc conçu, avec Marie, un plan simple mais exigeant. Transformer la fiche Google Business Profile (GBP) et aligner le site avec des balises structurées pour que Google comprenne mieux qui était l’école, où elle se trouvait, et quels événements méritaient d’apparaître sur les SERP locales. Ce récit raconte ce chantier, ses décisions, ses tâtonnements et les résultats plausibles qu’on peut attendre quand on met la technique locale au service d’une institution.
Les premières observations, où se trouvent les freins ?
La réalité, lorsqu’on ouvre la fiche, saute aux yeux. La description était générique, les dernières photos dataient d’années précédentes, les posts se faisaient rares et personne n’avait implémenté de pages « campus » distinctes avec un balisage structuré. Sans surprise, la fiche vivotait dans les profondeurs du Local Pack plutôt que d’occuper une place visible. Google favorise les fiches complètes, actives et cohérentes : horaires, catégorie, photos, posts et réponses aux avis comptent.
Sur le site, la page « Campus » était une simple page institutionnelle. Google ne trouvait pas d’éléments structurés (JSON-LD LocalBusiness, Event) capables de lier proprement le site à la fiche. Et sur mobile, canal dominant pour les recherches locales, le temps de chargement de certaines pages événementielles dépassait les recommandations Core Web Vitals, augmentant le risque d’abandon immédiat. Dans la pratique, ces manques se traduisent par deux symptômes concrets : peu d’impressions et un CTR faible depuis la fiche elle-même.
Le plan, prioriser la confiance et la clarté
Plutôt que de multiplier les actions superficielles, nous avons défini trois priorités :
- Revendication & optimisation de la fiche GBP : rédaction d’une description locale (mention Lyon + quartier), choix de catégories précises, activation des attributs (accès, visites guidées), et mise en place d’un calendrier de posts hebdomadaires. Google signale que la complétude et l’activité d’une fiche améliorent ses chances d’apparaître.
- Photographie & storytelling visuel : une séance photo dédiée (façade, salles, vie étudiante, ateliers) des images fraîches font remonter l’engagement sur la fiche. Les fiches avec photos récentes et attrayantes captent davantage le regard et augmentent les interactions.
- Pages locales & balisage : création de pages « Campus Lyon : Adresse », « Journée Portes Ouvertes_Date », structurées avec JSON-LD (
LocalBusiness,Event,BreadcrumbList) pour augmenter la probabilité d’extraits enrichis et clarifier la correspondance entre fiche et site. Les Rich Results aident Google à relier ces actifs et à mieux présenter l’information.
Nous avons ajouté un quatrième fil conducteur : mesurer systématiquement. Chaque lien depuis la fiche était tagué (UTM), et un tableau de bord Data Studio regroupait impressions GBP, clics, appels, demandes d’itinéraire et conversions (inscriptions aux journées portes ouvertes).
Quelques actions de terrain
Les premières semaines ont demandé de l’énergie humaine. À la porte d’entrée, un autocollant discret avec QR code renvoyait vers le formulaire d’inscription ; dans les emails de confirmation, un lien « Laissez-nous votre avis » était inséré 24 à 48 heures après une visite guidée. Ces petits gestes n’existent pas pour eux-mêmes : des études montrent que la récence et la quantité d’avis influencent la confiance et la conversion. L’objectif était clair : générer un flux d’avis authentiques et commencer à répondre rapidement (objectif : <48 h).
Sur le plan éditorial, chaque semaine apportait un post sur la fiche (témoignage d’alumni, annonce d’événement, coulisses d’un atelier). Nous avons testé formats et visuels : photo vs. mini-vidéo, visuel campus vs. affiche événementielle. L’enjeu était double, créer du contenu frais pour Google et offrir un point d’entrée pertinent pour les recherches locales.
Techniquement, côté site, l’équipe dev a réduit le LCP (optimisation images, lazy loading, minification) et ajouté les JSON-LD nécessaires pour que Google identifie les événements et le lieu. Les Event structurés ont permis d’afficher les portes ouvertes directement dans certains extraits, donnant une visibilité immédiate aux actions qui intéressent le prospect.
L’étape d’industrialisation : automatiser sans perdre la personnalisation
Les mois suivants ont servi à automatiser et à industrialiser ce qui fonctionnait. Les posts GBP étaient planifiés à l’avance, mais chaque réponse aux avis restait personnalisée. Un script court (remercier, rappeler un point, inviter à revenir) servait de base, jamais de pansement générique. Whitespark et d’autres spécialistes insistent, la constance des demandes d’avis et la rapidité des réponses sont des facteurs qui pèsent durablement sur le local ranking.
Nous avons également mis en place une routine de revue mensuelle : vérifier les incohérences NAP (Name / Address / Phone) sur les annuaires locaux (PagesJaunes, LaPoste, OnlyLyon), et corriger les variations. La cohérence des citations est un petit travail de garde-fou qui évite des pertes de confiance algorithmique.
Et les résultats ?
- Impressions sur la fiche GBP : hausse visible et rapide +70 % cumulée sur six mois. Une fiche active (posts, photos récentes, événements structurés) capte davantage d’impressions, ce que confirment plusieurs études de terrain.
- CTR (clics vers le site depuis la fiche) : augmentation sensible, +40 à +50 % ; l’ajout d’un CTA clair et d’une page d’atterrissage dédiée améliore la conversion du clic. Les analyses remarquent qu’un bon titre/description et des visuels pertinents poussent le CTR.
- Appels / demandes d’itinéraire : +50 % ce sont souvent les actions les plus immédiates depuis une fiche active (horaires, téléphone clair, bouton itinéraire).
- Avis & note moyenne : triplement du flux d’avis sur trois mois grâce aux QR codes + email de suivi ; note moyenne maintenue autour de 4,0-4,5. BrightLocal souligne que la récence et le volume d’avis renforcent la confiance.
Ces résultats traduisent une vérité simple : l’effort concerté sur fiche, site et process client transforme la visibilité brute (impressions) en actions mesurables (clics, appels, visites).
Pourquoi cette mécanique marche particulièrement pour une école
Les écoles disposent d’un atout unique, un calendrier naturel (rentrée, portes ouvertes, salons). Ces événements sont des points d’accélération naturels pour capter l’attention locale si on sait les structurer (Event) et les promouvoir via la fiche et le site. Plus encore, les témoignages d’étudiants et d’entreprises partenaires pèsent fort sur la crédibilité d’une institution. Une gestion active des avis et des réponses humaines crée la confiance indispensable pour une décision d’inscription.
Les précautions à garder en tête
La recherche locale est aussi un terrain de risques. Google et les autorités renforcent la lutte contre les faux avis et les manipulations. Entre les nouvelles règles FTC/autorités européennes et les engagements publics de Google à sévir contre les revues frauduleuses, il est essentiel de privilégier les avis naturels et l’éthique dans la sollicitation. Les sanctions peuvent aller de la suppression d’avis au marquage public de pratiques douteuses.
Il faut aussi rester pragmatique, chaque école a ses audiences (parents, lycéens, entreprises) ainsi testez visuels, tonalités et canaux, puis itérez à partir des données.
Un horizon réaliste pour les directions d’école
L’École n’était pas métamorphosée par une magie digitale, elle avait travaillé les fondamentaux. Une fiche Google Business Profile activée, des pages locales structurées, une routine d’avis et une attention technique sur mobile suffisent à multiplier les impressions et à relever le CTR. Les chiffres reconstitués ici, +70 % d’impressions, +45 % de clics, ne sont pas des promesses creuses mais des scénarios atteignables quand on aligne édition, technique et process client sur un objectif clair.
Si vous dirigez une école et que vous voulez savoir comment adapter ce scénario à votre campus, contactez Localisable. Nous fournissons un audit local concret et une checklist opérationnelle, pour que vos portes ouvertes et vos événements convertissent comme ils le méritent.
